« Il ne faut pas voir les réseaux sociaux comme une plateforme gratuite »

En amont de Destination Tech, nous avons souhaité poser quelques questions à Stéphanie Laporte, directrice de l’agence bordelaise Otta. Nous avons invité Stéphanie à participer à l’événement du 17 mars pour plusieurs raisons : son approche des réseaux sociaux est singulière et assumée, son expérience est réelle (elle a fait partie des premiers community managers en France), son entreprise affiche une croissance régulière, signe de clients satisfaits et elle a le sens de la formule. Bonus : c’est une femme dirigeante. 
Stéphanie Laporte animera une conférence et deux ateliers lors de Destination Tech.

Stéphanie, quelle action social media / campagne en lien avec le tourisme, les loisirs ou la culture vous ont récemment marquée ? Et pourquoi ?

Il m’est difficile de choisir mais j’ai quelques idées. La première qui me vient à l’esprit est une campagne d’attractivité récente, dans le contexte du Brexit : celle de #ScotlandIsOpen avec un dispositif social media large et des messages vidéo d’Écossais qui rappellent leur attachement à l’Europe. Je trouve le message très fort et la campagne, elle tombe à point nommé.
Ensuite, la campagne « j’achète dans ma zone », lancée par la région Occitanie pour promouvoir les commerces locaux face aux achats en ligne et en particulier Amazon. Ce sont de petits visuels qui se sont bien viralisés car le ton est sympathique et le clin d’œil facile à comprendre.
Enfin, je pense aussi à la campagne #EmojiBZH qui a permis à la culture bretonne de s’afficher sur Twitter (emoji drapeau breton). De façon générale le travail de la région Bretagne est assez bien conçu, très visuel et créatif.
Bonus : je suis très amoureuse de la Suède, qui pendant de nombreuses années a fait tenir son compte Twitter officiel par un habitant différent chaque semaine, avec une ligne édito totalement libre. Ils avaient aussi fait ceci https://www.theswedishnumber.com/ qui permettait de discuter avec un habitant au téléphone. Mais c’est moins récent 🙂

La majorité des entreprises martiniquaises de ces secteurs sont des TPE/PME. De votre expérience, quels sont les atouts des réseaux sociaux pour les sociétés de petite taille ?

On peut incontestablement citer : 

  • la possibilité de diffuser à faible coût et de façon ultra ciblée des contenus pertinents (le bon message, à la bonne personne, au bon moment) car quand l’on est pas un gros tour opérator, on a peu de moyens et on ne peut pas se permettre une communication de masse.
  • le référencement naturel boosté dans les moteurs de recherche grâce à Pinterest
  • le pouvoir de prescription des influenceurs / instagrammeurs même s’ils peuvent paraître difficiles à aborder au départ.
  • la variété des formats disponibles (vidéos live, photos et vidéos 360, carrousels d’images menant à des articles de blog, stories éphémères, etc) permettant de varier les prises de parole et immerger la cible.

Y a-t-il des spécificités à prendre en compte pour ce type d’entreprises pour une utilisation efficace des social media ?

Oui ! En moyenne sur Facebook, vous êtes vus par 2% de vos abonnés (fans) gratuitement (si vous avez une page populaire cela peut monter à 30% mais rarement plus). Instagram prend le même chemin, et c’est de plus en plus le cas sur LinkedIn également, pour ceux qui adressent des cibles professionnelles.

Il faut donc le savoir dès le départ, et ne pas s’épuiser à essayer de constituer une grosse communauté de fans. Il vaut mieux que des personnes qualifiées soient exposées à votre message (on parle ici d’un premier objectif de portée/visibilité) et montrent de l’intérêt envers votre contenu (on mesure alors leur engagement), pour que l’on puisse ensuite les mener à l’achat, via des messages publicitaires sur-mesure (in fine, on mesure les conversions et le retour sur investissement publicitaire).

En clair, il faut avoir en tête le bon objectif, ne pas s’épuiser à créer trop de contenu (il vaut mieux en faire moins et plus qualitatif, notamment des mini-videos qui se propagent mieux) et surtout ne pas voir les réseaux sociaux comme une plateforme gratuite (malheureusement votre audience gratuite est bridée, et pour aller conquérir de nouvelles audiences il faut passer par la plateforme publicitaire). Facebook/Instagram est la régie pub la plus puissante au monde (en termes de ciblage, de possibilités, et de coûts d’acquisition), il faut donc la considérer comme telle dans son plan d’action marketing.

Vous défendez l’idée selon laquelle la notoriété / l’engagement ne suffisent plus pour les marques. Les réseaux sociaux sont alors des outils pour générer des leads. Les entreprises, en particulier de petite taille, sont-elles sensibles à cet argument ?

Oui la notoriété ne suffit pas, car personne ne paie ses charges en notoriété :). Lorsque l’on n’est pas une multinationale, chaque euro compte, et il faut pouvoir mesurer l’impact de ce qu’on fait de façon précise.

Les réseaux sociaux permettent de tracer les parcours des internautes et de savoir quel canal nous a rapporté quoi, c’est très important pour les entreprises à budget limité. Ici, on parle de plus en plus de « slow advertising » (publicité raisonnée) : on arrête d’inonder / saturer les gens qui n’ont pas de besoin, de moyens ou d’intention d’achat.
On privilégie la diffusion des messages à ceux qui peuvent acheter, puis on les accompagne dans leur décision d’achat, en mesurant leur appétence (intérêt) tout au long du parcours. Cette politique d’acheter « moins mais mieux » est très différente de ce que l’on pratiquait il y a 20 ans, mais au final elle est très logique pour les petites structures, et commence même à être adoptée par certains grands groupes qui rationalisent leurs dépenses.

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